Bij de vertaalslag van merkwaarde naar marktwaarde zijn internet en waarderanglijsten belangrijke hulpmiddelen voor beleggers. De winnaars zijn bedrijven die snel inspelen op de veranderende voorkeuren van consumenten.

Een groeiende populariteit van een merk en een oplopende beurskoers gaan vaak hand in hand. Dat is geen toeval, verteltJack Neele, die samen met Richard Speetjens bij Robeco consumententrends op de voet volgt. “Een bedrijf dat eenmaal een sterke merknaam heeft opgebouwd, profiteert van mond-tot-mondreclame en hoeft minder uit te geven aan promotiekosten dan een onderneming die de sterke merknaam nog moet opbouwen.”

Hogere winstmarge
Een ander voordeel is dat consumenten meestal bereid zijn om meer te betalen voor merkproducten. Dat is goed te zien in bijvoorbeeld de sportschoenenbranche, waar de winstmarges van Adidas en Nike veel hoger liggen dan het sectorgemiddelde. Deze bedrijven investeren die hogere winst in het sponsoren van bekende sporters en in innovatie. Zoals de hardloopschoenen van Nike die de gegevens over afstand en hartslag automatisch doorsturen naar je iPhone. Dankzij dat soort uitvindingen neemt de populariteit en merkkracht van het bedrijf verder toe.

Innovatie
Succesvolle innovatie is dan ook de belangrijkste aanwijzing voor een toenemende merkkracht. Daarnaast wijzen Neele en Speetjens erop dat bedrijven ook snel moeten inspelen op de veranderende wensen van consumenten. Nokia is een voorbeeld van wat er kan gebeuren als een bedrijf te traag reageert. In 2007 was de onderneming nog de grootste producent van mobiele telefoons met een marktaandeel van 40 procent. Maar het bedrijf onderschatte hoeveel geld consumenten bereid zijn te betalen voor een gebruikersvriendelijk en innovatief toestel. Hierdoor ging Nokia onder meer veel te laat over van een druktoetsenbediening naar een touchscreen, en werd het dientengevolge voorbijgestreefd door Apple en Samsung.

Snel schakelen
“Als beleggers kijken we niet alleen of een merk in trek is, maar vooral ook of een bedrijf aan de achterkant zo ingericht is dat het snel kan inspelen op een veranderende vraag”, legt Neele uit: “Een goed voorbeeld van een merkconcern met een sterk aanpassingsvermogen is het Spaanse Inditex, dat eigenaar is van modeketens zoals Zara en Massimo Dutti. De kledingfabricage vindt voornamelijk plaats in Noord-Afrika en Turkije. De productiekosten liggen daar weliswaar hoger dan in Azië, maar omdat kledingstukken binnen twee tot drie weken in de winkel liggen, in plaats van zes tot acht weken, kan Inditex veel sneller het aanbod aanpassen aan de vraag uit de markt.”

Prijskaartje
Aan de voordelen van een sterk merk hangt voor beleggers wel een prijskaartje: op de beurs ligt de waardering van merkbedrijven relatief hoog. Volgens Neele en Speetjens is dat echter vaak terecht, aangezien deze ondernemingen zich onderscheiden door een hogere winstgevendheid en een lagere gevoeligheid voor het economisch klimaat.

Merkomslagen
Coca-Cola is al meer dan tien jaar het meest waardevolle merk ter wereld met een merkwaarde die volgens branchevereniging Interbrand sinds 2000 rond de 70 miljard dollar schommelt. Zo’n constante merkwaarde is echter een uitzondering, want de populariteit en dus de waarde van een merk kunnen door de tijd flink op en neer gaan.

Een goed voorbeeld daarvan is het Australische schoenenmerk Uggs. De verkopen van de schaapsleren schoenen en laarzen zijn gegroeid van enkele tientallen miljoenen dollars rond 2000 tot 1,1 miljard dollar in 2011. De koers van Deckers Outdoor Corp – de eigenaar van het merk Uggs – is in die periode zelfs verhonderdvoudigd. Sinds de merknaam eind 2011 scheurtjes begon te vertonen, heeft het aandeel echter weer tweederde van zijn waarde verloren.

De plaats op een merkranglijst zoals die van brancheorganisaties Interbrand is volgens Neele en Speetjens een goede indicatie van ontwikkelingen op de langere termijn. Maar de groeiende invloed van merkkracht zorgt voor steeds snellere verschuivingen in merkenland. Neele: “Negatieve berichten op de social media-sites Facebook of Twitter kunnen het sentiment rond een merk bijvoorbeeld sterk beïnvloeden. Wij kijken dan ook niet alleen naar ranglijsten, maar volgen ook de ontwikkelingen op dit soort websites. Ook hier is het van belang dat bedrijven snel reageren om eventuele missers recht te zetten. Een goed voorbeeld daarvan zijn de publieke excuses van Apple-topman Tim Cook na de lancering van de nieuwe dienst Apple Maps, waarin diverse ontwerpfouten waren geslopen.”