In een serie commercials steekt Samsung Electronics de draak met de fans van haar belangrijkste concurrent op de mobiele telefoonmarkt. Op een weinig subtiele manier wordt duidelijk gemaakt dat niet de iPhone maar het Galaxy toestel van Samsung de meest begeerlijke smartphone is. Naast vermakelijk zijn de filmpjes ook een voorbeeld van de zelfverzekerde houding die de Zuid-Koreaanse concern sinds enige jaren durft te laten zien. En dat is zeker geen bluf. Met name de laatste vijf jaar is Samsung aan een overtuigende opmars bezig op de markt van smartphones en – steeds meer - smarttelevisies. Samsung is inmiddels de grootste producent van Android-smartphones (bron: TomiAhonen Consulting Estimates, 2012). De veelgemaakte vergelijking tussen Samsung en Apple is niet vreemd. Samen zijn ze goed voor 95 procent van de winst op de totale smartphonemarkt.

Eigen fabricaat
De strategie van het concern, dat in 1938 begon als exporteur van meel en gedroogde vis, is opvallend. Het succes van Samsung is een optelsom van diverse factoren, weet Jack Neele van Robeco. “Cruciaal voor het succes op de markt van mobiele digitale apparatuur, is het feit dat het conglomeraat de meeste onderdelen zelf vervaardigt”, legt Neele uit. Hoewel veel consumenten Samsung uitsluitend kennen als producent van mobiele telefoons en televisies is het al jarenlang een belangrijke producent van geheugenchips en LED-schermen. “Waar andere aanbieders gebruik moeten maken van toeleveranciers, kan Samsung dus goedkoop putten uit eigen fabricaat. Saillant detail is trouwens dat Apple een belangrijke klant is van de Samsung geheugenchips voor de iPhone.” Het concern investeerde de afgelopen decennia bovendien veel in ontwikkeling en kwaliteit, weet Neele. “Waar de apparaten tot enkele jaren geleden vooral goedkope kopieën waren van producten van onder andere Apple en Sony, loopt Samsung nu voorop. Bijvoorbeeld in de helderheid van de LED-techniek voor de schermen.”

Diversiteit
Belangrijk onderscheid met de concurrentie is de diversiteit van het aanbod. Zo werden er in 2012 wereldwijd ruim honderd verschillende modellen geïntroduceerd. Die vinden hun weg naar de consumenten via een breed netwerk aan telefoonaanbieders. Niet alleen in Europa en de Verenigde Staten. Ook de consument in de opkomende markten weet men te verleiden tot de aankoop van een smartphone. Neele: “In ontwikkelde landen heeft nu 60 procent van de bevolking een smartphone. In de opkomende markten moet deze groei nog plaatsvinden.” Volgens Neele krijgt Samsung goede toegang tot deze interessante markten door de introductie van goedkope smartphones. Toestellen die simpeler en goedkoper zijn dan de gebruikelijke toestellen, maar die wel over internettoegang beschikken. Samsung kan zo markten bewerken waar aanbieders van de duurdere modellen weinig voet aan de grond krijgen. Momenteel een groot voordeel. Deze opkomende markten vormen bovendien een voor de teruglopende afzet in Europa en de Verenigde Staten.