Consumenten doen hun boodschappen steeds vaker online. Dit zet de traditionele supermarktketens onder druk, zegt Robeco-trendwatcher Steef Bergakker. Maar er zijn ook bedrijven die profiteren.

Online retailverkopen zijn sterk in opkomst. Het gaat vooral om gedigitaliseerde zaken als muziek en e-books en ook andere categorieën winnen terrein. De enige categorie waar de penetratiegraad tot nu toe nog erg laag is, zijn de dagelijkse boodschappen.
Hier gaat verandering in komen, zegt Robeco-trendanalist Steef Bergakker. Hij verwacht een snelle opmars van het online boodschappen doen met grote gevolgen voor de aandelen van foodretailers. Bestaande supermarktketens krijgen het moeilijk, terwijl gespecialiseerde online-spelers en kleinere gespecialiseerde retailers profiteren.

Groei vanwege gemak en afnemend prijsverschil
Het voordeel van online winkelen is allereerst het gemak om het thuis of bij een ophaalpunt te laten bezorgen, zegt Bergakker. “Je hoeft geen parkeerplaats te zoeken, geen boodschappenwagentje te duwen en niet alles in je auto te proppen.”
Prijs en het tijdstip van bezorging waren hindernissen voor de acceptatie van online shoppen, maar hierin zijn grote stappen gezet, zegt Bergakker. “De bezorgtijden worden veel nauwkeuriger aangegeven. Ocado bezorgt nu binnen 60 minuten, bij AH.nl is dat 2 uur. Dit zijn forse verbeteringen in vergelijking met een paar jaar geleden. Toen moest je soms een halve dag op wacht staan als je iets liet bezorgen.”

Bezorgtijden worden veel nauwkeuriger aangegeven
Het prijsverschil met de fysieke winkels gaat bovendien verdwijnen door toenemende schaal- en efficiency-effecten, verwacht Bergakker. “Zeker als je bijvoorbeeld benzinekosten meeneemt voor een trip naar de supermarkt. Het beeld tot nu toe is dat het duur is in vergelijking met zelf boodschappen doen, vanwege de bezorgkosten.”
De waardepropositie van de online aanbieders – een combinatie van gemak, een slinkend prijsverschil en een enorm assortiment – gaat de doorslag geven, vat hij samen.

De stock-up trip en de top-up trip
Om de potentiële markt voor online shopping in te schatten maakt Bergakker onderscheid tussen twee manieren van boodschappen doen: de stock-up trip en de top-up trip. 

De stock-up trip is de regelmatige trip om de voorraden aan te vullen, zegt hij. “Deze wordt vooraf gepland en shoppers maken boodschappenlijstjes. En er zit ruimte tussen het moment van aankoop en van gebruik. Vaak zijn het niet-bederfelijke producten als thee, kattenvoer of luiers.” Online is tot nu toe nauwelijks binnengedrongen in de stock-up trip, maar is wel kwetsbaar, verwacht Bergakker.

Daarnaast heb je de top-up trip, voegt Bergakker toe. “Nog even snel naar de winkel met de vraag ‘wat gaan we vanavond eten?’ Shoppers willen daar nieuwe ideeën opdoen, want ze weten nog niet precies wat ze gaan kopen. Meestal zijn het verse producten, of artikelen die ze vergeten zijn, zoals tandpasta.” De top-up trip zal veel moeilijker te vervangen zijn door online aanbieders

Negatieve gevolgen voor supermarktketens onderschat
Beleggers onderschatten de negatieve gevolgen van de online groei voor de supermarktketens, denkt Bergakker. “Traditionele spelers zoals Ahold en Tesco behoren weliswaar tot de voortrekkers van online boodschappen doen, maar hebben te maken met afnemende omzetten in hun fysieke vestigingen en dat leidt per saldo tot stagnatie van de concernomzet.”

Het is lastig om online en fysieke verkoop te combineren, vanwege een totaal verschillend bedrijfsproces en groeiprofiel, zegt Bergakker. “Vooral de hypermarkten of de XL-supermarkten krijgen het moeilijk. Deze ontlenen hun bestaansrecht voor een belangrijk deel aan de stockup-trip maar die basis erodeert gestaag. Zelfs als partijen, zoals Ahold, dit probleem onderkennen, blijft het moeilijk om vestigingen te sluiten. Niet alleen het overblijvende vastgoed is een probleem, er zijn ook consequenties voor het personeel en de logistiek.”

Het top-upsegment kan je effectiever bedienen vanuit een gemakswinkel-om-de-hoek formule, zegt hij. “Je kunt denken aan een beperkt assortiment van verse producten die mensen onverwacht nodig kunnen hebben. Deze winkels vervullen ongeveer dezelfde functie als vroeger de kruidenier op de hoek. Ze hebben een kleiner vloeroppervlak en bevinden zich dicht bij de eindklant.”

“Hier zijn kansen voor gespecialiseerde retailers met kleinere winkels zoals The Fresh Market in de Verenigde Staten.” Ik denk dat online boodschappen doen snel ingeburgerd gaat raken, concludeert hij. “Zeker als de prijs geen hindernis meer is.”