Door een enorm aanbod van producten moet de consument steeds meer ruis negeren om een weloverwogen aankoopbeslissing te nemen. Sterke merken kunnen daarbij helpen. Historisch gezien doen aandelen van sterke merken het beter dan de algemene aandelenmarkt. Waarschijnlijk blijft dat ook zo, al bieden rendementen uit het verleden geen garantie voor de toekomst.

In het kort
  • Een sterk merk is een blijvend concurrentievoordeel voor bedrijven
  • Sterke merken presteren historisch gezien beter dan de algemene aandelenmarkt
  • Onderwaardering door beleggers biedt goede kans op aanhoudend sterke performance
Sterk merk moet voldoen aan drie vereisten
Wanneer kun je een merk 'sterk' noemen? Een sterk merk moet voldoen aan drie vereisten: het moet in iemands hoofd blijven zitten, eenvoudig te verkrijgen zijn en ‘pricing power’ hebben. Daarvan is sprake als er een hogere prijs voor kan worden gevraagd dan voor een product met dezelfde functionaliteiten.

Bovendien moet de doelmarkt van het merk groot genoeg zijn. Daarom moeten bedrijven internationaal actief zijn om te worden opgenomen in een beleggingsuniversum van sterke merknamen. Tot slot moet dit alles tot uitdrukking komen in een groot marktaandeel en hoge winstmarges.

Sterke merken presteren historisch gezien beter dan de algemene aandelenmarkt
Uit verschillende onderzoeken, die zijn gebaseerd op de bekende jaarlijkse lijst van Interbrand met de 100 meest waardevolle merken ter wereld, blijkt dat beleggen in sterke merken een beter resultaat oplevert dan beleggen in bredere aandelenmarkten.

Figuur: Outperformance voor sterke merken
sterken-merken-graph.jpg
Bron: Interbrand, McKinsey Analysis

Grotere kans op aanhoudende outperformance
Blijven sterke merken ook in de toekomst een outperformance realiseren? “Wij denken van wel”, zegt Jack Neele, fondsmanager van Robeco Global Consumer Trends Equities. “Als een merk eenmaal in iemands onderbewuste geheugen zit – het zogenoemde reptielenbrein – dan is het erg moeilijk om dat merk te vervangen. Laat staan om het helemaal te wissen.”

“Daarom kennen we ook nog zo veel reclameslogans uit onze jeugd”, vervolgt Neele. “Daarom kan een sterk merk één van de meest duurzame concurrentievoordelen zijn voor een bedrijf. Wij denken dat beleggers systematisch onderschatten hoe lang een bedrijf profiteert van dit concurrentievoordeel. En ook dat ze over het algemeen de strategische opties zoals lijn- en merkuitbreiding onderschatten, die bij een succesvol merk horen. Deze twee bronnen van onderwaardering zorgen er in onze ogen voor, dat sterke merken ook in de toekomst goed blijven presteren.”