Sterke merken hebben een grote aantrekkingskracht op consumenten. Vaak beschikken deze ondernemingen over grote advertentiebudgetten om hun producten aan te prijzen. Zo gebruikt Nike sportgrootheden als tennisser Roger Federer en golfer Rory McIllroy als effectief marketinginstrument, terwijl lingerieproducent Victoria’s Secret topmodellen zoals Doutzen Kroes gebruikt om consumenten over te halen hun producten aan te kopen.

Voor beleggers betekent deze merkkracht dat zowel de omzet- als de winstgroei van deze ondernemingen over de langere termijn redelijk goed voorspelbaar is. Dit maakt de onderliggende aandelen zeer interessant. Behalve de groei van de omzet en winst is ook het dividendrendement van dit type bedrijven voor beleggers aantrekkelijk. L Brands (eigenaar van Victoria’s Secret) deelde eerder dit jaar al een speciaal dividend van USD 2 per aandeel uit, terwijl het bovendien elk kwartaal een dividend van USD 0,50 uitkeert. Bij de huidige koers van USD 92 betekent dit een dividendrendement van 3,8%. Tandpastakoning Colgate-Palmolive heeft het dividend de afgelopen 51 jaar (!) elk jaar verhoogd. Dit type consistentie wordt door beleggers natuurlijk zeer gewaardeerd aangezien je weet wat je van het bedrijf kan en mag verwachten.

Bondproxies
De laatste tijd hebben ondernemingen met een dergelijk defensief profiel (ook wel ‘bondproxies’ genoemd) ook instroom gezien van een ander type belegger. Gezien de lage kapitaalmarktrente zijn ondernemingen met een relatief hoog dividendrendement en een relatief stabiele groei momenteel erg in trek als alternatief voor bijvoorbeeld laag renderende obligaties. Hierin schuilt overigens ook een risico, aangezien de waarderingen hierdoor zijn opgelopen en deze beleggers bij de minste of geringste economische tegenwind waarschijnlijk het hazenpad kiezen. Bovendien kunnen zij weer kiezen voor obligaties wanneer de rentes opgelopen zijn.

Andere risico’s zitten vooral in het gewijzigde consumentengedrag en het veranderende winkellandschap. Vroeger waren consumenten afhankelijk van winkelpersoneel voor veel productadviezen, tegenwoordig bieden diverse websites prijsvergelijkingen, kwaliteitsstempels en productreviews aan. Veel consumenten hebben tegenwoordig vóór een aankoop al ruimschoots onderzoek gedaan op internet. Het is daarom voor retailers zeer belangrijk om te investeren in een zogenaamde omnichannel strategie, waarbij consumenten overal dezelfde merkervaring beleven, onafhankelijk van het kanaal - de winkel, de website of de mobiele applicatie - waarmee ze in aanraking komen met het merk.

Omnichannel strategie
Als belegger ga ik daarom op zoek naar de retailers die een goed ontwikkelde omnichannel strategie hebben en die consumenten zowel via de traditionele kanalen als de moderne distributiekanalen goed kunnen bedienen. Het Spaanse Inditex, het moederbedrijf van onder meer Zara, is hier een voorbeeld van. Met bijna 6.500 winkels in de winkelstraten en shoppingcentra in 88 landen is het traditionele verkoopkanaal uitstekend ontwikkeld. In 2010 begon de onderneming bovendien met de uitrol van haar wereldwijde online strategie. Inmiddels heeft het bedrijf in bijna dertig landen een lokale online winkel. Bijkomend voordeel is dat klanten via internet aangekochte kleding gratis in de winkel kunnen retourneren. Hier wordt massaal gebruik van gemaakt en dit zorgt op zijn beurt voor extra inloop in de winkel. Op deze manier snijdt het mes aan twee kanten. De winkels versterken het merk en de online verkopen, terwijl de online verkopen ook zorgen voor bezoekers in de winkels. Tot slot heeft Inditex onlangs ook een online Zara shop geopend op het TMall platform, eigendom van Alibaba, de grootste e-commerce onderneming van China.

Beleggingskansen
Sterke merken bieden uitstekende kansen voor beleggers. Door de voorspelbaarheid van de omzetgroei, het dividendbeleid en de relatief stabiele winstgroei zijn dit soort aandelen ook in de huidige lage renteomgeving aantrekkelijk. Er dient echter wel geïnvesteerd te worden in een omnichannel strategie om de moderne consument goed te kunnen bedienen. De winnaars op dit gebied kunnen dit gebruiken om marktaandeel te winnen en hiermee het gat met de concurrentie verder te vergroten.

Jack Neele, fondsmanager Robeco Global Consumer Trends

Deze column verscheen eerder op iexprofs.nl