Column: Drie consumententrends voor 2019

Al decennia beconcurreren consumentenelektronicabedrijven elkaar in de strijd om de huiskamer, in een poging de consument in zijn (kijk)gedrag te beïnvloeden. In de jaren tachtig en negentig waren het vooral de televisieproducenten die de slag probeerden te winnen. In een iets later stadium leek het erop dat producenten van game consoles zoals de XBox (Microsoft) en PS4 (Sony) met hun hardware een belangrijke positie hadden verworven.

Tegenwoordig zijn er steeds meer slimme apparaten die een prominente plaats in onze huiskamer bemachtigen. Zo was er in eerste instantie de Nest Thermostat (uiteindelijk gekocht door Google), maar dit jaar zijn smart speakers zoals Amazon Alexa of de Google Home in elk geval in Amerika een zeer populair kerstcadeau.

Smart speakers zijn draadloze apparaten met een ingebouwde virtuele assistent. Je kunt deze via spraak instructies geven, zoals het afspelen van je favoriete muziek, vragen stellen over je agenda of het weer, maar ook andere apparaten in huis aansturen. Ik verwacht dat we hier in 2019 ook in Nederland steeds meer van gaan horen.

De afgelopen jaren waren de grote technologiereuzen steevast de winnaars op de internationale effectenbeurzen. Al deze bedrijven opereren in een de facto monopolypositie in hun eigen markt, zoals e-commerce, sociale media of zoekmachines. Om verder te groeien, breiden ze het werkterrein nu steeds meer uit in andere industrieën. De vraag rijst of ze gezien hun machtspositie wel op een eerlijke manier de concurrentie aangaan.

Aangezien bedrijven als Google en Facebook gratis diensten aanbieden, is het voor regelgevende instanties erg lastig om te bewijzen dat ze anti-competitief gedrag vertonen. De Europese Unie was eigenlijk de eerste die de grote techplatformen wist aan te pakken.

Door de Algemene Verordening Gegevensbescherming hebben consumenten meer controle over hun persoonlijke data en moeten ze toestemming geven om gegevens af te staan. Er is ook sprake van een zogenaamde Digital Services Tax, een belasting die geheven zou moeten worden over in Europa behaalde omzet.

Inmiddels spelen wereldwijd overheden met ideeën om de technologiereuzen aan te pakken. Ik verwacht dat we in overheden 2019, nog meer dan in 2018, maatregelen zien nemen tegen de grote platformen en dat ook de dialoog in de Verenigde Staten zelf continu wordt gevoerd.

Steeds meer mensen kiezen voor een vegetarische of zelfs veganistische levensstijl. Vooral de uitbuiting van dieren stuit veel consumenten tegen de borst. Inmiddels zijn er volgens de Nederlandse Vereniging voor Veganisme meer dan 100.000 mensen in Nederland, die alleen nog plantaardig voedsel eten. Dat zijn er zes keer zoveel als 20 jaar geleden.

Door documentaires zoals Cowspiracy, blogs, maar ook filmpjes op sociale media worden mensen bewuster over het eten van dierlijke producten en de impact van het eten van vlees op bijvoorbeeld het milieu. Het gevolg is dat vegetarische producten steeds vaker in de supermarkt te vinden zijn en dat er steeds meer vegetarische restaurants geopend worden. Deze trend zet zich zeker voort in 2019. Vanuit beleggingsoptiek betekent dat zeer waarschijnlijk dat de traditionele voedselindustrie het na een lastig 2018 ook in 2019 moeilijk krijgt.

Deze column van Jack Neele is eerder verschenen op IEX. Hij is fondsbeheerder van Robeco Global Consumer Trends