Het einde van advertenties?

Forrester doelt niet alleen op reclame op traditionele media, zoals televisie en radio, maar ook op digitale advertenties. Dit is verbazingwekkend omdat de digitale advertentiemarkt groeit als kool. Ondernemingen die dit segment domineren, zoals Google en Facebook, presteren erg goed op de beurs.

Maar wat is nu de achterliggende gedachte van deze research? Praktisch alle advertenties hebben gemeen dat ze de consument onderbreken met wat hij op dat moment aan het doen is. Reclames op televisie onderbreken je favoriete serie en advertenties op sociale netwerken onderbreken het scrollen naar berichten van je vrienden.

Dat is niet de reden voor het doemscenario voor de advertentiemarkt. Forrester verwacht dat in de nabije toekomst door spraakgestuurde interfaces zoals Amazon’s Alexa (zeer populair in de VS) het aantal onderbrekingen zal afnemen.

Wel maakt inmiddels al 38% van de Amerikaanse internetgebruikers gebruik van ad-blockers en dit percentage neemt naar verwachting alleen nog maar toe. Daar komt nog eens bij, dat ook de adverteerders zelf weinig vertrouwen hebben in de effectiviteit van hun advertentie-uitgaven. Het terugschroeven van het digitale marketingbudget door een invloedrijke adverteerder als Procter & Gamble deed behoorlijk wat stof opwaaien. Alles wat de grootste adverteerder ter wereld (advertentiebudget in 2016 ruim USD 7 mrd) doet, wordt door marketeers met argusogen bekeken.

Het meest kwalijke was echter dat het bedrijf ondanks de lagere marketinguitgaven geen noemenswaardige terugval in de groei waarnam. Blijkbaar waren deze digitale advertenties dus niet effectief. Het terugschroeven van advertentiebudgetten in de consumentengoederenindustrie is overigens een sectorbreed fenomeen. Ook concurrenten als Unilever (merken als Axe, Bertolli en Andrélon) en Mondelez (Toblerone) hebben recent aangekondigd op hun advertentie-uitgaven te verlagen. Maar ook al is de advertentie-industrie tegenwoordig minder bruisend, het blijft natuurlijk een segment met een aantrekkelijke winstgevendheid.

Het terugschroeven van advertentiebudgetten door grote adverteerders en de tegenvallende resultaten van advertentiebureaus staan echter in schril contrast met de cijfers van de grote digitale platformen. Zo rapporteerde Facebook voor het zoveelste kwartaal meer dan 40% omzetgroei en ook Google laat elk kwartaal zo’n 20% omzetgroei zien. Zij plukken vooral de vruchten van de groei in programmatic advertising. Daarmee wordt bedoeld dat je als adverteerder op geautomatiseerde wijze specifieke doelgroepen kunt bereiken tegen lagere kosten. Vooral grote sociale netwerken zoals Facebook, YouTube en Instagram hebben vanwege hun enorme gebruikersaantallen van deze vorm van targeting geprofiteerd.

De advertentie-uitgaven aan programmatic advertising groeiden volgens marktonderzoekers Zenith Media over de afgelopen vijf jaar dan ook van USD 5 mrd naar een slordige USD 39 mrd, een gemiddelde stijging van 71% per jaar. En ook voor de komende jaren lijkt de groei er nog niet uit. Zenith verwacht dan ook dat de markt voor digitale advertentie-uitgaven in 2017 voor het eerst groter zal zijn geweest dan die voor tv-reclames.

Wie heeft er nu gelijk? Het doemscenario van Forrester Research of de meer optimistische kijk van Zenith Media? Door het massale smartphonegebruik zal de digitale advertentiemarkt waarschijnlijk aan kracht blijven winnen. Spraakgestuurde interfaces kunnen de mogelijkheid tot adverteren gaan beperken, maar hier is nog weinig direct bewijs voor. Dat grote adverteerders goed nadenken over hun digitale marketinguitgaven, betekent bovendien dat de markt volwassener begint te worden.

Beleggen in de digitale advertentiemarkt? Klik hier.

Bron: Forrester Data: Social Media Advertising Forecast, 2017 to 2022

Deze column is eerder verschenen op Belegger.nl