Om klanten te lokken moeten winkels alle registers opentrekken. Het is echter geen garantie voor succes, zo blijkt in de praktijk.

Halfblote modellen voor de deur, speciale geuren en harde muziek. De Amerikaanse keten Abercrombie & Fitch creëert een speciale sfeer om winkels aantrekkelijk te maken voor de jonge doelgroep. Het winkelconcept lijkt alle klassieke retailregels te tarten. Zo is van buiten niet te zien wat de winkel verkoopt, is het licht binnen gedimd en is de inrichting weinig overzichtelijk. Dit terwijl uit onderzoek blijkt dat de consument een voorkeur heeft voor lichte, overzichtelijke en toegankelijke winkels. Bij Abercrombie & Fitch stapt de jonge doelgroep echter graag het trapje op om de winkel via een veranda te bereiken. ‘Zo’n nieuw concept spreekt de jonge doelgroep aan,’ weet retailspecialist Ad van Dongen.  ‘Het gaat om entertainment in een winkel. Dat trekt de klant als het ware naar binnen. Anders koopt hij immers wel op internet.’ 
 
Wispelturig
Het creëren van aansprekende winkels is lastig, weet Van Dongen. De doelgroep – zeker de jonge doelgroep van kledingketens zoals A&F – is wispelturig. ‘De meisjes en jongens die vandaag hier winkelen, kunnen morgen beslissen om naar Primark (een andere winkelketen, met mode voor lage prijzen) te kopen.’ Hij vermoedt dan ook dat het succes van A&F niet lang houdbaar is. ‘Van het aantal mensen dat de winkel bezoekt, komt maar een beperkt aantal weer met een aankoop naar buiten.’ 
 
Meer verrassen
Van Dongen benadrukt dat er meer nodig is dan een nieuw concept alleen om een winkel succesvol te laten zijn. Na een of twee bezoeken is volgens hem immers het nieuwe er af. Als voorbeeld van een concept dat wel kans van slagen heeft op lange termijn noemt hij een samenwerking van diverse winkeliers in een pand in de Van Woustraat in Amsterdam. Een concept waar jonge creatieven een deel van de ruimte kunnen huren om hun kleding, accessoires en gadgets te etaleren en verkopen. ‘Een dergelijk warenhuisje slaagt er in mij als klant telkens weer te verrassen’, zegt Van Dongen. 
 
Samenwerken met de klant
Portfolio manager Jack Neele, die bij Robeco de consumententrends op de voet volgt, ziet niet alleen een toekomst in samenwerking tussen retailbedrijven onderling. Als belegger kijkt hij ook met bijzondere belangstelling naar retailbedrijven die nauw met de klant samenwerken. Als voorbeeld noemt hij de Canadese producent van yoga- en loopkleding Lululemon Athletica. ‘De winkels van Lululemon in Canada en Verenigde Staten verkopen niet alleen de kleding van het merk, maar vormen ook een ontmoetingsplek voor gelijkgestemden. Het bedrijf biedt klanten de mogelijkheid om in de winkel bijvoorbeeld hun favoriete looproutes te delen en yogalessen te volgen.’