Technologie is de meest aantrekkelijke trendcategorie voor beleggers, zegt Robeco-trendwachter Steef Bergakker. Maar hoe grijpen nieuwe technologieën in op bedrijven? En hoe pas je trends toe in de portefeuille? Volgens Bergakker zijn er altijd mogelijkheden zijn voor toetreders die gebruik maken van nieuwe technologieën of de markt op een andere manier benaderen.

Hij maakt gebruik van het raamwerk van Clayton Christensen* om te kunnen beoordelen in hoeverre bedrijven interessant zijn om in te beleggen. Christensen heeft de ‘theory of disruptive innovation’ geïntroduceerd om te oordelen of innovaties succesvol zullen zijn en in hoeverre ze een bedreiging kunnen zijn voor de gevestigde orde.

Dit geldt niet alleen voor de IT-sector, maar in verschillende mate voor alle sectoren. Welke kansen en bedreigingen zijn er? Moet je inzetten op de gevestigde orde of juist op de uitdager?

Geleidelijke verbeteringen versterken meestal de gevestigde orde
Je moet als trendwatcher goed kijken of een innovatie een bedreiging is voor de gevestigde orde, zegt Bergakker. “Neem sustaining innovaties. Dit zijn geleidelijke verbeteringen van een bestaand product, waarbij elke versie iets beter is dan de vorige. Denk bijvoorbeeld aan de opeenvolgende versies van de i-Phone, waarbij elke versie net iets beter is, of aan een nieuw type scheermesje. Deze ontwikkelingen zullen niet de bestaande orde in een bedrijfscolumn veranderen.”

De implicatie is dat de bedrijven die al leidend zijn in een industrietak, dit zullen blijven, zegt Bergakker. “Hun hele bedrijfsproces is ontwikkeld om geleidelijke verbeteringen door te voeren. Ze hebben bovendien meer middelen om te investeren in R&D, en sterke banden met toeleveranciers en distributeurs. Het is heel moeilijk om je in zo’n markt in te vechten.”

Altijd gevaar van ‘overshooting’
Maar Bergakker waarschuwt voor ‘overshooting’ bij innovatie. “In het begin is de performance van een nieuw product vaak nog niet goed. En door geleidelijke innovaties voldoe je steeds beter aan de behoeftes van klanten. Maar met te veel verbeteringen bestaat het gevaar dat je teveel functionaliteit toevoegt en dat je de massamarkt uit het oog verliest. Kortom, je gaat je bijna automatisch richten op het hoogste segment, de klanten die wel grof willen betalen voor de nieuwste toeters en bellen, en je schiet het middensegment voorbij.”

“Deze ‘overshooting’ schept ruimte voor toetreders met een ander business model, die met een product komen dat een basisfunctionaliteit heeft, dat goed genoeg is voor het lagere segment en in toenemende mate ook de massamarkt. Dit is de low-end disruption. In eerste instantie is de kwaliteit lager, maar het product is een stuk goedkoper.“

Ruimte voor toetreders aan onderkant markt
De ruimte voor nieuwe toetreders ontstaat meestal aan de onderkant van de markt, zegt Bergakker. “De onderkant is vaak het minst winstgevende marktsegment. Voor de bestaande partijen is dit de reden om hier in eerste instantie niet agressief op te reageren. Deze vaak trage reactie van de gevestigde orde is begrijpelijk. Want bijna alle managementboeken zeggen dat je je vooral moet richten op je meest veeleisende en winstgevende klanten.” ‘

Hij geeft de ‘mini mills’ in de Amerikaanse staalindustrie als bijvoorbeeld van een low-end disruption. Deze ‘mini mills’ maken gebruik van schroot om staal te maken. De gevestigde staalfabrikanten daarentegen hebben een geïntegreerd productieproces en maakten staal met kolen en ijzererts. In eerste instantie was de kwaliteit van het staal van de ‘mini mills’ zo slecht dat het alleen gebruikt kon worden voor het maken van betonijzerstaven voor de bouw. In dit marktsegment was voor de geïntegreerde staalfabrikanten bijna geen droog brood te verdienen en ze waren maar wat bereid om dit over te laten aan de ‘mini mills’.”

Maar de concurrentie van de ‘mini mills’ nam toe, zegt Bergakker. “De kwaliteit van hun staal werd steeds beter. En uiteindelijk gingen zijn ook de concurrentie aan in de hogere, meer winstgevende segmenten zoals hoge-kwaliteit plaatstaal voor de auto-industrie.”

Nieuw klantsegment of andere functionaliteit bedreigt gevestigde orde
Nieuwe toetreders kunnen ook totaal nieuwe segmenten creëren, om later direct de concurrentie aan te gaan in de segmenten van de gevestigde bedrijven. Denk aan een klantsegment dat wel de behoefte heeft aan een bepaalde dienst, maar die deze niet kan betalen.

“Bijvoorbeeld private banking voor minder vermogende particulieren. Als je dit segment goed bedient, kun je vervolgens ook de hogere segmenten bedienen.” De tweede mogelijkheid is het toevoegen van nieuwe functionaliteit aan een bestaand product, zegt hij. “Neem de opkomst van de mobiele telefoon. De kwaliteit van het geluid van de eerste mobiele telefoons was slecht in vergelijking tot vastelijntelefonie. Ze waren bovendien duur, zwaar en onhandig.”

“Maar natuurlijk met het voordeel dat je overal kunt bellen. En op een bepaald moment gingen de kosten van mobiel bellen zover omlaag en werd de kwaliteit zoveel beter dat de mobiele telefoon de concurrentie aanging met de vaste lijn.”

Invloed technologie verschilt per sector
De invloed van technologie verschilt per sector, zegt Bergakker. “Daardoor zijn de kansen en bedreigingen van technologie verschillend. In de hotelmarkt is de invloed van technologie laag, alhoewel je ook hier nieuwe diensten kan aanbieden zoals bijvoorbeeld Wifi. Hier is vooral de locatie van belang.”

“Maar in andere sectoren zoals de IT-sector gaan de technologische ontwikkelingen sneller. Dat komt door de lagere kosten voor microprocessoren, waardoor nieuwe functionaliteit steeds gemakkelijker toegevoegd kan worden.”

“Beleggers plukken de vruchten als zij succesvolle ‘disrupters’ vroeg identificeren en opnemen in hun portefeuille. Dit kan het verschil uitmaken tussen winnen en verliezen,” concludeert Bergakker.

*Christensen is hoogleraar Business Administration aan Harvard Business School. Zijn boek, ‘The Innovator's Dilemma’, legt zijn strategie van verstorende innovatie uit.