In oktober was ik moderator op een seminar onder mooi allitererende titel: “Chasing the Chinese Consumer”. De uiterst onderhoudende sprekers gaven hun gehoor in kort bestek een inzicht in de factoren die naar hun mening ertoe leiden dat de Chinese consument een product bij hen koopt.

De avond liet mij achter met een behoorlijk nerveus gevoel. Om succesvol te zijn moet je steeds met iets nieuws komen om de wispelturige consument te plezieren. Er zijn vele duizenden merken in opkomst en het is onmogelijk in te schatten welke daarvan zullen beklijven. De enige gemeenschappelijke succesfactor die telkens terug komt, is het belang van een sterke aanwezigheid op sociale media. Dat gebeurt dan vooral via de chat-app WeChat van het bedrijf Tencent. Dankzij het verbod op Facebook is WeChat (Weixin in het Chinees) in tien jaar tijd uitgegroeid tot een monopolistisch fenomeen met bijna 900 miljoen gebruikers. En Chinezen vinden het heerlijk om ervaringen te delen.

Kijk mij eens …
Vaak krijg ik de indruk dat het delen van die leuke selfie belangrijker is dan de werkelijke beleving van de buitenlandse reis. Toerisme heeft een grandioze vlucht genomen zowel binnenlands als internationaal en de servers van Tencent staan vermoedelijk vol met “kijk-mij-eens-triomfantelijk-voor-de-Eiffeltoren-staan”-selfies. Het leven is voor veel Chinezen een “rat-race” geworden om via de sociale media te laten zien op welke plekken je allemaal geweest bent en bij welke restaurants je gegeten hebt. ‘Been there, done that’. Ach, wellicht zijn wij Nederlanders de afgelopen tien jaar wel net zo geworden ... Het is mij een beetje te vluchtig allemaal.

Verkeerde kant op
Ondertussen gaat het met de inkomensontwikkeling de verkeerde kant op. Met name in de afgelopen twaalf maanden wijzen enquêtes uit dat het inkomen van de gemiddelde Chinees er nog maar een kleine 3% op vooruitgaat en het zijn vooral de kleinverdieners die aangeven dat hun inkomen niet meer stijgt. Dat duidt op een tweeledige problematiek. Aan de ene kant is dat een probleem voor de herbalancering van de economie richting consumptie, die zowel door beleidsmakers als buitenlandse analisten als noodzakelijk wordt gezien. Aan de andere kant duidt het erop dat de welvaartsverschillen in China voortdurend groter worden. De rijken worden steeds rijker en de armen gaan er niet meer op vooruit. Dat is een explosief gegeven voor een regering die gedoogd wordt dankzij het impliciete sociaal contract waarin iedereen erop vooruitgaat. Als dat niet meer het geval is, ligt sociale onrust al snel op de loer.

Groei is scheef verdeeld
Het laatste cijfer van de detailhandelsverkopen toont nog steeds een groei van 10%. Maar ook daarbinnen is de groei scheef verdeeld: e-commercespelers (Alibaba met name) en internetbedrijven (meer advertenties en tot mijn grote verbazing nog steeds meer computerspelletjes) groeien nog altijd explosief, maar de meeste gewone winkelbedrijven hebben het moeilijk en groeien nauwelijks. De beurs reflecteert deze gang van zaken: de technologiesector (waarvan internet een belangrijke component is) heeft de afgelopen vijf jaar een jaarlijks rendement van 34% gehaald. De cyclische consumentensector beweegt al vijf jaar zijwaarts met beperkte winstgroei. Voedingsbedrijven staan sterk onder druk omdat mensen op zoek zijn gegaan naar nieuwe producten van nieuwe merken, waardoor er een enorme fragmentatie van de markt heeft plaatsgevonden. De sector is de afgelopen vijf jaar flink afgekomen.

Greep in de kas?
Veel beleggers hebben van de Chinese consumptiedrift geprofiteerd middels een investering in Tencent en Alibaba. Dankzij hun ijzersterke marktpositie, grandioze databases en grote innovatiekracht zijn zij het beste in staat gebleken het de wispelturige Chinese consument naar de zin te maken. Dat heeft geleid tot forse koerswinsten. Het risico nu is (naast de hoge waardering) dat de overheid een keer een greep in de kas bij deze door de staat gesteunde monopolies zal doen. “Hé jongens, vergeet niet aan wie jullie je markt positie te danken hebben…” Immers, de Chinese regering en haar staatsbedrijven hebben nog wel het een en ander aan schulden uit staan.

Arnout van Rijn, Hongkong, november 2016.

Deze column is eerder verschenen op DFT.nl